Halk Buna Hazır mı? Apple Reklamında Teknodev İdeolojisi — Işık Barış Fidaner

Apple’ın yayınladığı Ezi/Crush başlıklı reklamda tatlı bir öbek halinde yanyana dizilip üstüste yığılmış birçok kültürel ve beşeri obje endüstriyel bir makineyle presleniyor ve dünyanın en yeni ve en ince tableti kalıyor geride. Aynı animasyon eğer bir bağımsız sanat eseri olarak yayınlansaydı ince eleştirel dokunuşlarıyla takdir görecekti ama teknoloji devi Apple’ın güç gösterisi olduğu için kınandı ve hatta bir yetkili reklam için özür diledi; gerçi vidyo yayından kalkmadı, halk buna hazır değildi.

Reklamın kritik noktası tam preslenme esnasında bir utanma emojisinin gözleri patlayarak imha edilme anıdır, tam bu saniye reklamın kapak resmi yapılmıştır. Bu imgeyle Apple’ın bir örgütlenim olarak kendisini güdüleyen ideolojiyi sahnelediği anlaşılıyor ama bu görüntünün şiddetli anlamları sıradan vatandaş açısından hazmedilebilir değildi ve kınandı. Bir yetkili ‘Apple değerlerini ıskalayan bu reklam için’ özür diledi [1], oysa reklamın ‘günahı’ (aynı ilk günah sayılan ‘elma’ gibi) tam da Apple gibi teknodevlerin ideolojisine isabet etmesiydi.

İdeoloji sadece yanlış bir şey değildir, yanlış ile doğruyu üst üste bindiren yanıltıcı bir perdedir. Dolayısıyla reklamın kapağına taşınan kritik sahnenin bir doğru okuması, bir yanlış okuması, bir de perdeleyici okuması var. Bunlara bakalım:

1) Perdeleyici okumaya göre utanan emojinin patlaması ‘obscenely perfect’ yani ‘ayıpçıl derecede kusursuz’ bir ürünle böbürlenmek demektir, reklamcılara sorarsanız alacağınız açıklama bu tip bir bahane olacaktır.

2) Yanlış okumaya göre utanan emojinin patlaması ‘İşte başardık! Bizi utandıranlar gebersin!’ gibi bir intikam tatminidir, hususi bir çerçevede (bir Ben veya Biz adına) bunu böyle okumak mümkündür, ama bu da bir mazerettir.

3) Doğru okumaya göre utanan emojinin patlaması beşeriyetin bugüne dek yaslandığı ‘rica ederim, ben rica ederim, yok katiyen olmaz ben rica ederim, aşkolsun asıl ben rica ederim, ama çok kırılırım ben rica etmezsem’ tarzında hususiyet çemberlerinin parçalanmak zorunda olduğunu ilan etmektedir.

Bu sonuncu okuma Ezi/Crush reklamının gerçeğidir ve diğer okumalarla ideolojik düğümleniş halinde Apple gibi teknodevlerin sığındıkları gerçekçilik zeminini oluşturur.

Işık Barış Fidaner doktoralı (Boğaziçi Üniversitesi) bir bilgisayar bilimcidir. Yersiz Şeyler‘in Admini, Žižekian Analysis’in Editörü, Görce Yazıları‘nın Küratörü, Nümerik Esintiler‘in üreticisidir. (+)

Notlar:

[1] Bkz “Apple apologizes for iPad ‘Crush’ ad that ‘missed the mark’” The Verge