Esnaf Raconu

👻🪸🐈‍⬛ Phantomoperand 👻🪸🐈‍⬛

Türkiye’de gündelik alışveriş, uzun süredir yalnızca ürünle para arasındaki sade değiş tokuş olmaktan çıktı. Fiyat etiketi, müşteriyle esnaf arasındaki küçük bir güç oyununa dönüştü. Enflasyon, kur, kira, mazot, stok, sezon, vergi, işçilik ve tedarik gibi gerçek maliyet başlıkları, dükkânın içinde çoğu zaman tek bir cümlede eriyor: “Piyasa böyle.” Bu cümlenin arkasında bazen hakiki maliyet baskısı, bazen de maliyetin üstüne bindirilmiş fırsat marjı duruyor. TÜİK verileri fiyat artışlarının genel zeminini gösterirken (🔗), Ticaret Bakanlığı’nın haksız fiyat artışı ve stokçuluk için ayrı şikâyet kanalı açmış olması bu zeminin gündelik ticarette nasıl somut bir sürtüşmeye dönüştüğünü gösteriyor (🔗).

“Esnaf raconu” denen şey burada eski tip mahalle efendiliği anlamına gelmez. Racon, dükkânın içinde hangi müşteriye hangi yüzün takınılacağını belirleyen pratik zekâdır. Bir müşteri valizle gelirse başka yüz takınılır. Hediye arıyorsa başka yüz takınılır. Fişe bakmıyorsa başka yüz takınılır. Çocukla telaş içindeyse başka yüz takınılır. Aracını tamire bırakmışsa başka yüz takınılır. “Abi sen bilirsin” diyorsa başka yüz takınılır. Racon, fiyatın kendisi kadar fiyatın nasıl söylendiğini, nasıl saklandığını, nasıl şişirildiğini, nasıl savunulduğunu ve nasıl müşterinin üstüne yıkıldığını kapsar.

Bu raconun ana fiili “kazıklamak”tır. Kubbealtı Lugatı “kazıklamak” fiilini argo olarak alışverişte aldatmak, kazık atmak anlamıyla verir (🔗). Bu fiil geniştir; bütün alt taktiklerin üst çatısı gibi çalışır. “Söğüşlemek” müşteriyi tek hamlede soymaktan çok, parça parça yormaktır. “Geçirmek” hesabın ani yükseldiği sert hamledir. “Kitlemek” müşteri artık kaçamayacak noktadayken hesabı üstüne yıkmaktır. “İttirmek” fiyatı utanma sınırına kadar sürmektir. “Bindirmek” maliyet bahanesine ek marj koymaktır. “Kakalamak” kusurlu ya da düşük kaliteli malı iyi mal gibi vermektir. “İtelemek” elde kalmış ürünü müşteriye sürmektir. “Tırtıklamak” küçük farkları sessizce toplamaktır. “Giydirmek” ana ürüne ek kalem takmaktır. “Döşemek” hesabı kalem kalem kabartmaktır. “Tokatlamak” tek hamlelik ağır kazıktır. “Düdüklemek” acemi veya bilgisiz müşteriyi kolay lokma gibi okumaktır. “Ütmek” alışverişi oyun gibi kazanma edasıdır. “Çarpmak” yanlış bilgiyle zarara sokmaktır. “Aşırmak” tartıdan, para üstünden ya da kalemden gizli pay almaktır.

Bu kelimeler kaba sokak dili gibi görünebilir, fakat her biri fiyat ilişkisinin ayrı bir anatomisini açar. Tureng “kazıklamak” için “rip off”, “gouge”, “rob blind” gibi karşılıklar verir (🔗); “hesap kitlemek” için de argo kullanımda “sting” karşılığına yer verir (🔗). Dilin bu kadar ayrıntılı olması tesadüf sayılmaz. Toplum, tekrar tekrar karşılaştığı sömürü biçimlerini adlandırır. Her adlandırma, bir sahneye denk düşer. Restoran hesabında “söğüşleme” denir. Tamirci faturasına “oturtma” denir. Turiste farklı fiyat çekmeye “turist kazığı” denir. Pazarda gramajla oynanınca “tartıda yürümek” denir. Her kelime, gündelik hayatın küçük mahkemesinde verilmiş pratik bir hükümdür.

Rayiççi yüz takınmak

Rayiççi yüz, esnafın kendi fiyatını genel piyasa gibi konuşturduğu yüzdür. Müşteri “Bu fiyat normal mi?” diye sorduğunda artık fiyatın kendisi tartışılmaz; müşterinin piyasa bilgisi tartışılır. Esnaf üste çıkarak “Sen piyasadan kopmuşsun” der. Böylece fiyat savunması, müşterinin cehaletine bağlanır. Bu yüzün gücü, enflasyon ortamında büyür. Çünkü herkes fiyatların arttığını bilir, fakat kimse her ürünün hakiki maliyetini anlık hesaplayamaz. Belirsizlik, rayiççi yüzün malzemesidir.

Rayiççi yüzün ilk taktiği “bindirmek”tir. Bindirmek, gerçek maliyet artışının üzerine fazladan pay koymaktır. Kur artmış olabilir, kira yükselmiş olabilir, mal tedariği zorlaşmış olabilir. Bindirme bu gerçek nedenlerin üstüne esnafın kendi fırsat payını eklemesidir. Burada sömürü, bahanenin gerçekliğinden güç alır. Bahanenin tamamen uydurma olması gerekmez. Hatta bahane ne kadar gerçekse, bindirme o kadar rahat gizlenir. “Mazot arttı” cümlesi, domates kasasından taksi ücretine kadar her şeye takılabilen genel bir anahtara dönüşür.

Rayiççi yüzün ikinci taktiği “etiket çıpası”dır. Esnaf önce yüksek bir fiyat söyler, sonra küçük bir indirim yapar. Müşteri indirimi kazanç sanır. Oysa ilk fiyat zaten şişirilmiş çıpadır. “Normalde bin lira, sana sekiz yüz olur” cümlesi bu oyunun klasik biçimidir. Burada müşteri pazarlık yaptığına inanır, esnaf ise kendi belirlediği yüksek zeminden biraz geri çekilerek hâlâ fazla kazanır.

Rayiççi yüzün üçüncü taktiği “piyasa kızıştı” demektir. Bu cümle, somut maliyetin yerini soyut hava durumuna bırakır. Hangi malın hangi girdisi ne kadar arttı, hangi kalem fiyatı ne ölçüde etkiledi, stok hangi tarihte alındı, yeni fiyat hangi oranda geldi gibi soruların hepsi tek bir sisin içine alınır. Esnaf “Piyasa böyle” dediğinde aslında “Bana tek tek hesap sordurma” demiş olur.

Müşteri fiyat bildiğini belli ederse rayiççi yüz sertleşir. “Yan dükkânda daha ucuz” diyen müşteriye “Git oradan al, sonra bana gelirsin” cevabı gelir. Bu cevap fiyat savunması yapmaz; müşteriyi riskle korkutur. Ucuz olan düşük kaliteyle, pahalı olan güvenle eşitlenir. Böylece fiyat farkı kalite farkıymış gibi sahnelenir.

Turistçi yüz takınmak

Turistçi yüz, müşterinin yerel fiyat hafızasından kopuk olduğunu gördüğü anda devreye girer. Valiz, yabancı dil, şehir dışı plakası, harita, otel çevresi, terminal hali, telaşlı bakış ve dövizle ödeme ihtimali bu yüzü çağırır. Turistçi yüz yalnızca yabancı ülke vatandaşına dönmez. Başka şehirden gelen öğrenciye, hastane çevresindeki hasta yakınına, otogarda inmiş yolcuya, yazlık beldeye ilk kez gelen aileye de aynı yüz takınılır.

Bu yüzün ana taktiği “yabancı kazığı”dır. Yabancı kazığında fiyat, ürünün değerine göre kurulmaz; müşterinin bilmezliğine göre kurulur. Yerli müşteriye başka, yabancı görünen müşteriye başka fiyat verilir. Etiket yoksa oyun genişler. Menü görünmüyorsa oyun genişler. Taksimetre açılmıyorsa oyun genişler. “Burası merkez, burada fiyat böyle” cümlesi, yerel bilgi eksikliğini kapatan duvar gibi çalışır.

Turistçi yüzün sert biçimi “tokatlamak”tır. Tokatlamak, müşteriden tek hamlede ağır para almaktır. Otogar taksisi, gece açık büfe, sahil şemsiyesi, konser çıkışı su satışı, maç günü otoparkı, festival çevresi yiyecek tezgâhı bu hamleye uygundur. Müşteri kısa süre içinde oradan ayrılacaktır. Şikâyet takibi zahmetli gelir. Esnaf bunu bilir. “İşine gelirse” cümlesi bu yüzden turistçi yüzün en kaba özetidir.

Turistçi yüzün daha sofistike biçimi “Avrupa fiyatı çekmek”tir. Burada müşteri yabancı olmasa bile Avrupa çıpasıyla fiyatlandırılır. Kahve, burger, tatlı, butik tekstil, otel, sahil hizmeti, bakım ürünü, hediyelik eşya bu çıpanın alanına girer. Gelir Türkiye’de kalır, fiyat Avrupa hayaline bağlanır. “Avrupa kalitesi istiyorsan Avrupa fiyatı ödeyeceksin” cümlesi, kaliteyi kanıtlamadan fiyatı yükseltir. Ürün yerel maliyetle üretilmiş olabilir; sunum, isim, ambalaj ve mekân dekoru fiyatı Avrupa’ya taşır.

Turistçi yüzün dayandığı ana varsayım şudur: Müşteri buranın “normal”ini bilmez. Bu yüzden normal, esnaf tarafından o anda icat edilir. Bir kahvenin, bir taksi yolunun, bir porsiyon balığın, bir telefon aksesuarının, bir hediyelik eşyanın rayici müşterinin zihninde boşsa, esnaf o boşluğa kendi fiyatını yerleştirir.

Üründen anlayan yüz takınmak

Üründen anlayan yüz, bilgi asimetrisinin yüzüdür. Esnaf ürünü bilir; müşteri ürünü bilmez. Bu fark bazen doğal ve meşrudur. Sorun, bu farkın kaliteyi saklamak, elde kalanı vermek, yan sanayiyi orijinal diye sunmak ya da gereksiz parçayı zorunlu göstermek için kullanılmasıdır.

Bu yüzün temel taktiği “kakalamak”tır. Kakalamakta kötü mal iyi mal gibi verilir. Bayat tatlı taze diye satılır. Defolu kıyafet “son ürün” diye sunulur. Düşük kaliteli parça “orijinal ayarında” denilerek takılır. İkinci el ürünün kusuru “kullanıma engel değil” diye küçültülür. Müşteri kusuru satış anında anlamazsa kakalama tamamlanır. Sonradan dönüp geldiğinde esnaf üste çıkar: “Alırken baksaydın.”

“Kakalamak” ile “itelemek” arasındaki fark önemlidir. Kakalamakta saklanan kusur vardır. İtelemekte elde kalan ürün vardır. İtelemek, dükkânın satmakta zorlandığı malı müşterinin bilgisizliği üzerinden elden çıkarmaktır. Eski model telefon, az tutulan ayakkabı numarası, raf ömrü yaklaşmış gıda, sezon sonu renk, düşük devirli elektronik aksesuar, tamircinin elinde kalan yedek parça bu taktiğe uygundur. Esnaf “Ben olsam bunu alırım” dediğinde, kişisel tavsiye görüntüsüyle stok boşaltabilir.

Üründen anlayan yüzün teknik alandaki karşılığı “oturtmak”tır. Tamirci, servisçi, usta, elektronikçi ve ikinci elci, müşterinin teknik bilgisizliğini faturaya çevirdiğinde masraf müşteriye oturtulur. “Bu parçanın değişmesi şart mıydı?” sorusuna “Sen anlamazsın, yarın yolda kalırdın” cevabı gelir. Bu cevap bilgi vermez; uzmanlık hiyerarşisi kurar. Müşteri artık fiyatı değil, kendi bilgisizliğini tartışıyor hale gelir.

Burada “çarpmak” da devreye girer. Çarpmak, müşteriyi yanlış bilgiyle zarara sokmaktır. Orijinal olmayan ürüne orijinal demek, düşük ayarlı ürünü yüksek ayarlı gibi sunmak, garantisiz malı garantili gibi göstermek, ithal olmayan ürünü ithal havasına sokmak çarpmanın alanıdır. Çarpma, fiyatın yüksekliğinden çok beyanın eğriliğiyle çalışır.

Aceleci avcısı yüz takınmak

Aceleci avcısı yüz, zaman baskısını fiyat baskısına çevirir. Müşteri saatine bakıyorsa, çocuk ağlıyorsa, yağmur başlamışsa, servis kalkacaksa, otobüs hareket edecekse, sıra uzamışsa, randevu yaklaşmışsa esnafın sesi değişir. Artık fiyat, ürünün değeriyle birlikte zamanın değerini de taşır. “Hız istiyorsan fiyat değişir” cümlesi bu yüzün açık ilanıdır.

Bu yüzün ilk taktiği “aceleye getirmek”tir. Aceleye getirmek, müşteriye düşünme süresi bırakmamaktır. “Son ürün”, “birazdan zam gelecek”, “az önce biri daha sordu”, “şimdi alırsan bu fiyat” gibi cümleler karar süresini daraltır. Müşteri karar verdiğini sanır, fakat kararın ritmini esnaf belirler. Bu ritim hızlandıkça kıyaslama zayıflar.

İkinci taktik “çakmak”tır. Çakmak, fiyatı bir anda yüksekten söylemektir. Pazarlık zeminini genişçe kurmaya gerek duyulmaz. “Bu kadar” denir. Müşteri şaşırırsa esnaf üste çıkar: “Bugün fiyat böyle.” Çakmak özellikle yağmurda şemsiye, gece taksi, etkinlik çıkışı içecek, acil tamir, son dakika bilet, nöbetçi ürün gibi anlarda belirginleşir.

Üçüncü taktik “geçirmek”tir. Geçirmek, işlem tamamlanırken veya tamamlandıktan sonra sert fiyat yüklemektir. Müşteri yemeği yemiştir, ürün paketlenmiştir, araç tamirden çıkmıştır, hizmet alınmıştır. Geri dönüş zorlaşınca hesap büyür. “Hizmeti aldın, şimdi pazarlık olmaz” cümlesi geçirmenin raconudur.

Aceleci müşteride küçük oyunlar da büyür. Para üstü sayılmaz. Fişe bakılmaz. Gramaj kontrol edilmez. “Bozuk yok” denir. “İki liranın hesabını yapmayalım” denir. Böylece “tırtıklamak” devreye girer. Tırtıklamak küçük küçük almaktır. Tek başına büyük görünmeyen farklar, gün boyunca birçok müşteride düzenli kazanca döner.

Mecburiyetçi yüz takınmak

Mecburiyetçi yüz, müşterinin “hayır” deme maliyetinin yükseldiği anda çıkar. Gece açık tek yer, nöbetçi eczane çevresi, bozulan araç, hastane kantini, çocuklu aile, yağmurda kalmış yolcu, terminal taksisi, acil tamir, son dakika hediye bu yüzün sahnesidir. Müşteri yalnızca mal satın almaz; çıkış yolu satın alır.

Bu yüzün temel taktiği “kitlemek”tir. Kitlemek, hesabı müşterinin üstüne geri dönüşsüz biçimde yıkmaktır. Ürün tüketilmiş, iş yapılmış, hizmet alınmış, araç sökülmüş, masa tutulmuş, rezervasyon yanmış, gece ilerlemişse müşteri artık daha dar alandadır. Esnaf “İş açılınca masraf çıktı” dediğinde kitleme başlar. Müşteri baştaki sözlü fiyatı hatırlatır. Esnaf işin içinden çıkan yeni masrafı öne sürer. Fiyat bir anlaşma olmaktan çıkar, tamamlanmış işin bedeli gibi dayatılır.

“Dayamak” bu yüzün daha çıplak biçimidir. Dayamakta açıklama azdır. Fiyat müşterinin önüne konur. “Başka açık yer yoksa fiyat bu” cümlesi dayamanın temel tonudur. Müşterinin seçeneksizliği fiyatın gerekçesi olur. Dayamak, özellikle kriz anında ahlaki freni zayıflatan taktiktir.

“Saplamak” ise geçirmenin daha ağır duyulan biçimidir. Basit bir hizmete beklenmedik yüksek hesap geldiğinde “sapladılar” denir. Bu kelime fiyatın müşteriye verdiği bedensel hissi taşır. Hesap yalnızca yüksek değildir; müşterinin içine oturur. Mecburiyetçi yüz bu etkiyi bilir ve “Ben cebimden mi vereyim?” diyerek üste çıkar.

Mecburiyet ile yabancılık birleştiğinde kitleme sertleşir. Gece şehir dışından gelen yolcu, aracı bozulan turist, hastane çevresindeki yabancı aile, festival alanında mahsur kalan genç, taksiye mecbur kalan ziyaretçi aynı anda birkaç açık taşır. Bu durumda “yabancı kazığı”, “çakmak” ve “kitlemek” birbirine eklenir. Fiyat, müşterinin bilmediği yerden ve sıkıştığı andan birlikte beslenir.

Pazarlık yoklayıcısı yüz takınmak

Pazarlık yoklayıcısı yüz, müşterinin sınırını okumaya çalışır. Esnaf ilk fiyatı söyler, müşterinin gözünü, yüzünü, cüzdana yönelişini, geri çekilişini, sessizliğini izler. Müşteri “biraz pahalı” deyip kalırsa fiyat orada tutulur. Müşteri gitmeye davranırsa küçük indirim yapılır. Müşteri çok istekli görünürse fiyat yukarıda kalır. Bu yüzün argo adı “ittirmek”tir.

İttirmek, fiyatı bir defada bindirmekten farklıdır. Bindirmek maliyet bahanesine pay ekler. İttirmek müşterinin kabul sınırını yoklar. Esnaf, müşterinin utangaçlığını, acelesini, statü kaygısını, bilgisizliğini ve mecburiyetini ölçerek fiyatı iter. “Kalite istiyorsan bütçeyi biraz esneteceksin” cümlesi fiyatı müşterinin kişiliğine bağlar. Böylece ucuz aramak kalitesizlikle, pazarlık etmek cimrilikle, sınır koymak zevksizlikle ilişkilendirilir.

Pazarlık yoklayıcısı yüzün kardeş taktiği “ütmek”tir. Ütmekte esnaf alışverişi bir zeka oyunu gibi yaşar. Müşteri pazarlık bilmezse, ürünün piyasasını söyleyemezse, ilk fiyata yaklaşırsa, “bana ne önerirsin?” diye fazla teslim olursa ütülür. Burada sömürü, satıcının kendini kurnaz hissettiği bir performansa dönüşür.

“Düdüklemek” daha küçümseyici bir kelimedir. Acemi öğrenci, yeni taşınan kiracı, teknik üründen anlamayan müşteri, semti bilmeyen hasta yakını, yabancı dil konuşan turist düdüklenecek kişi gibi okunur. Düdüklemek, müşteriyi insan olarak değil, açık veren tip olarak görür. Esnafın üste çıkma cümlesi hazırdır: “Ben yıllardır bu işi yapıyorum.”

Pazarlık yoklayıcısı yüzün en tatlı görünen tekniği “kıyak yapıyorum numarası”dır. Önce yüksek fiyat söylenir, sonra küçük indirim bir lütuf gibi verilir. Müşteri ayrıcalık aldığına inanır. Esnaf da hâlâ kârını korur. “Başkasına bu fiyata vermem” cümlesi çoğu zaman kişisel yakınlık görüntüsüyle fiyat denetimini gevşetir.

Prestijci yüz takınmak

Prestijci yüz, müşterinin malın kullanımından çok görünüşüne, markasına, hediyelik değerine, mahcubiyet riskine veya sosyal etkisine önem verdiğini gördüğünde çıkar. “En iyisi olsun” cümlesi bu yüzü çağırır. Pahalı telefon, marka çanta, lüks araç, iş yemeği, özel gün hediyesi, gösterişli paket, butik mekân ve “kaliteli olsun” dili fiyatın çıpasını yükseltir.

Bu yüzün ana taktiği “prestij bindirmesi”dir. Aynı kahve, butik sunumla daha pahalı olur. Aynı tatlı, cam fanus ve Fransızca isimle pahalılaşır. Aynı kumaş, “özel seri” etiketiyle yükselir. Aynı servis, “premium hizmet” diye paketlenir. Burada müşteri ürünü değil, mahcup olmama güvencesini satın alır. Esnaf bunu fark ettiğinde “Bu masaya o yakışmaz” diyerek üste çıkar.

Prestijci yüz “Avrupa fiyatı çekmek” taktiğiyle birleştiğinde yerel gelir düzeyi küresel vitrinle sıkıştırılır. Avrupa’da aynı ürün pahalı olabilir. Fakat Türkiye’deki kira, ücret, vergi, hizmet kalitesi, porsiyon, malzeme ve gelir düzeyi aynı denklem içinde olmayabilir. Buna rağmen “Avrupa kalitesi” cümlesi fiyatı yukarı taşır. Avrupa fiyatı, ürünün nesnel niteliğinden çok müşterinin kendini nasıl görmek istediğine bağlanır.

“Giydirmek” prestijci yüzün en kullanışlı hamlesidir. Ana ürün satıldıktan sonra yanına ekler dizilir. Telefonun yanına kılıf, ekran koruyucu, sigorta, hızlı şarj cihazı gelir. Ayakkabının yanına bakım spreyi gelir. Takım elbisenin yanına tadilat, gömlek, kravat gelir. Restoran hesabına servis, kuver, özel sunum gelir. Müşteri ana ürüne karar vermişken ek kalemleri küçük görür. Esnaf da “Bunu almadan eksik kalır” diyerek üste çıkar.

“Premium kakalama” burada özel bir yere sahiptir. Sıradan mal, yüksek statü ambalajıyla sunulur. Müşteri ambalajı kalite sanarsa kakalama görünmez hale gelir. “Bunu herkes taşıyamaz” cümlesi, ürünün kalitesini açıklamadan müşterinin statü arzusunu okşar.

Hesapçı yüz takınmak

Hesapçı yüz, müşterinin ödeme anındaki gevşekliğini kullanır. Alışverişin en yorgun anı kasadır. Yemek yenmiştir, sohbet bitmiştir, çocuk huzursuzlanmıştır, yağmur başlamıştır, sıra beklemektedir, müşteri çıkmak ister. Bu anda fiş, kalem, servis bedeli, gramaj, para üstü ve KDV ayrıntıları gözden kaçar.

Bu yüzün temel taktiği “kalem gömmek”tir. Kalem gömmek, hesaba fark edilmeyecek küçük ekler saklamaktır. Su, ekmek, servis, kuver, sos, paket, poşet, kart farkı, KDV, işçilik, montaj, taşıma, hızlı servis, masa ücreti gibi kalemler toplamın içine yerleşir. Müşteri “Bu ekstra ne?” diye sorduğunda “O standart” cevabı gelir. Standart kelimesi, itirazı bastıran pratik bir damgadır.

“Tırtıklamak” hesapçı yüzün mikro taktiğidir. Para üstünde birkaç lira, tartıda birkaç gram, fişte küçük ek, poşette ayrı ücret, serviste küçük fark, kartta yuvarlama. Tek işlemde küçük görünür. Gün sonunda toplam büyür. Tırtıklama, müşterinin küçük fark için tartışmaya girmeyeceği varsayımıyla çalışır.

“Aşırmak” tırtıklamadan daha gizlidir. Tartıdan aşırmak, darayı ürüne katmak, pakete az koymak, para üstünü eksik vermek, fişe yazılanla verilen ürünü ayırmak gibi hareketlerde görülür. Burada esnafın üste çıkma cümlesi genellikle küçük düşürme içerir: “İki liranın hesabını mı yapıyorsun?” Bu cümle, haksızlığı miktarın küçüklüğüyle örtmeye çalışır.

Kalabalık masada hesapçı yüz “söğüşlemek”e döner. Söğüşlemek, müşteriyi kalem kalem yolmaktır. Kalabalık masa kimin ne içtiğini izleyemez. Grup hesabı kişi başı bölünür. Kimse misafir yanında fişi uzun uzun incelemek istemez. “Masaya açıldıysa hesaba girer” cümlesi, söğüşlemenin restoran raconudur.

Mahcubiyetçi yüz takınmak

Mahcubiyetçi yüz, müşterinin sosyal ortamda itiraz etmekten çekindiğini gördüğü anda çıkar. Yanında misafir, sevgili, eş, çocuk, iş arkadaşı, patron, müşteri veya kalabalık grup olan kişi fiyat tartışmasını kolayca açamaz. Esnaf bunu görür. Hesap, yalnızca ekonomik değil, sosyal bir basınca dönüşür.

Bu yüzün ana taktiği “ayıp ettirme”dir. Müşteri bir kalemi sorar, esnaf “Misafirlerin yanında hesabı mı açtıracaksın?” der. Müşteri servis bedelini sorar, esnaf “Bu mekânda bunu sormak ayıp olur” der. Müşteri indirim ister, esnaf “Böyle üründe pazarlık yakışmaz” der. Ayıp ettirme, fiyatı ahlaki üstünlükle korur.

“Bahşiş dayatmak” mahcubiyetçi yüzün özel biçimidir. Bahşiş isteğe bağlı bir teşekkür olmaktan çıkar, sınıf ve görgü sınavı gibi sunulur. “Bu seviyede hizmet aldıktan sonra bunu sormazlar” cümlesi, müşteriyi cimri görünme korkusuyla sıkıştırır. Böylece gönüllü ödeme, sosyal zorunluluk gibi çalışır.

“Kuver bindirmek” ve “servis çakmak” da aynı alanda ilerler. Müşteri masaya oturmuştur. Ekmek gelmiştir. Su açılmıştır. Garson servis yapmıştır. Sonra hesapta kuver veya servis bedeli görünür. Müşteri başta görmediği kalemi sorduğunda “Hizmet aldınız” cevabı gelir. Hizmetin fiyatı baştan konuşulmadığı için, sosyal mahcubiyet sonradan fiyatı taşır.

Mahcubiyetçi yüz özellikle hediye alışverişinde güçlenir. “Hediye olacak, çok pahalı olmasın” diyen müşteri iki taraftan sıkışır. Ucuza kaçmak istemez, fazla ödemek de istemez. Esnaf “Hediye dediğin elde kalacak şeydir” diyerek üst sınıra doğru iter. Burada fiyat, ürünün değerinden çok hediyeyi veren kişinin mahcup olmama arzusundan beslenir.

Samimiyetçi yüz takınmak

Samimiyetçi yüz, güven dilini fiyat denetiminin yerine koyar. “Abi”, “abla”, “kardeşim”, “sen yabancı değilsin”, “ben seni kazıklamam”, “bizim müşterimizsin” gibi cümleler bu yüzün kelime hazinesidir. Samimiyet, dürüstlük anlamına gelebilir. Fakat racon içinde samimiyet bazen fiş istemeyi, fiyat sormayı, kalite kontrol etmeyi ve alternatif aramayı ayıp gibi gösteren bir perdeye dönüşür.

Bu yüzün ana taktiği “abi-abla tarifesi”dir. Müşteri satıcıya yakınlık gösterdikçe, fiyat sorgusu zayıflar. Satıcı “Ben olsam bunu alırım” dediğinde bilgi vermiş gibi olur, ama aslında karar sorumluluğunu kendine çeker. Müşteri “Sen bilirsin” dediğinde fiyat alanını da satıcıya bırakmış olur.

“Eski müşteri maskesi” bu samimiyetin süreklileşmiş halidir. Müdavim müşteri dükkânı tanıdığı için rahatlar. Fiş istemez. Gramaj sormaz. Fiyatı baştan konuşmaz. “Aramızda lafı mı olur?” cümlesi bu gevşemeyi büyütür. Tanıdıklık, denetimi azaltırsa güven rantı oluşur.

Samimiyetçi yüz “kakalamak”la birleştiğinde en sinsi biçimini alır. Müşteri satıcıya güvendiği için ürünü fazla kontrol etmez. Elde kalan ürün, eski model, bayat mal, defolu parça veya düşük kalite hizmet daha rahat geçer. Müşteri sonradan fark ettiğinde esnaf üste çıkar: “Ben sana kötüsünü verir miyim?” Bu cümle, somut kusuru kişisel güven tartışmasına çevirir.

“Kıyak yapıyorum numarası” da samimiyetçi yüzün merkezindedir. Esnaf önce fiyatı yükseltir, sonra indirim yapar, sonra bu indirimi ilişkiye bağlar. “Başkasına bu fiyata vermem” cümlesi, müşteriye ayrıcalık hissi verir. Oysa fiyatın gerçek zemini hâlâ satıcının elindedir.

Piyasa ağzı yüz takınmak

Piyasa ağzı yüz, tekil kazığı kolektif kader gibi gösterir. Bir sokakta, bir sahilde, bir pazarda, bir tamirci çevresinde veya bir turistik bölgede fiyatlar birbirine bakarak yükselirse müşteri artık tek satıcıyla değil, ortak bir sesle karşılaşır. “Herkes böyle satıyor” cümlesi fiyatı doğal gerçek gibi sunar.

Bu yüzün ana taktiği “piyasa ağzı birliği”dir. Satıcılar açıkça anlaşmış olabilir ya da yalnızca birbirini izleyerek aynı eşiğe yerleşmiş olabilir. Sonuç değişmez. Müşteri üç dükkân gezer ve benzer fiyat duyar. Sonra yüksek fiyat rayiç gibi görünür. Burada sömürü tekil kurnazlıktan çıkar, mahalle davranışına dönüşür.

“Mahalle karteli” bu davranışın daha sert adıdır. Aşağı fiyat veren esnaf, diğerleri tarafından “piyasayı bozmakla” suçlanır. Ucuz satan, müşterinin dostu gibi değil, düzeni bozan kişi gibi görülür. Böylece müşterinin alternatif bulma şansı daralır. Yüksek fiyat ortak ahlak gibi korunur.

“Suni rayiç yaratmak” özellikle emlak, araç, ikinci el ürün, tamir, elektronik ve sezonluk hizmetlerde belirginleşir. İlan fiyatları gerçek satış fiyatı gibi gösterilir. Birkaç yüksek etiket genel piyasa sanılır. Esnaf “Bak her yerde bu fiyat” dediğinde, müşteriye gerçek işlem fiyatı yerine vitrin fiyatı dayatılır.

Piyasa ağzı yüzün en güçlü bahanesi enflasyondur. Enflasyon gerçek bir ekonomik olaydır. Fakat “enflasyon bindirmesi” bu gerçekliği ölçüsüz genişletir. Her ürün aynı oranda etkilenmez. Her stok aynı tarihte alınmaz. Her maliyet kalemi aynı hızda artmaz. Buna rağmen “Her şey zamlandı” cümlesi, her etikete aynı sis perdesini örter. Haksız fiyat artışı ve stokçuluk şikâyet kanallarının varlığı, bu sisin resmî düzeyde de tanınan bir sürtüşme alanı olduğunu gösterir (🔗).

Belirsizlikçi yüz takınmak

Belirsizlikçi yüz, fiyatı baştan sabitlemek yerine sona saklar. “Hallederiz”, “bakılır”, “çok tutmaz”, “işe göre değişir”, “sen merak etme” gibi cümleler bu yüzün girişidir. Müşteri başta net fiyat almadan iş yaptırırsa, hesap sonradan esnafın anlattığı iş hikâyesine bağlanır.

Bu yüzün ana taktiği “geçirmek”tir. Fiyat konuşulmadan başlayan iş, bittiğinde müşteriye fatura olarak döner. “Başta fiyat konuşmamıştık” diyen müşteriye “Bedava mı sandın?” cevabı gelir. Bu cevap, belirsizliği müşterinin kusuru gibi gösterir. Oysa belirsizlik, baştan esnafın işine yarayan alandır.

“Oturtmak” burada yeniden devreye girer. Tamirci “şunu da değiştirdik”, servisçi “ek iş çıktı”, usta “malzeme pahalandı”, lokanta “servis dahil değildi”, nakliyeci “kat farkı var”, otel “ek kullanım var” der. İşin kapsamı başta yazılı olmadığı için her ek kalem makul gibi sunulur. Müşteri her kalemi tek tek tartışmaya çalıştıkça yorgun düşer.

“Döşemek” belirsizlikçi yüzün kalem kalem ilerleyen biçimidir. Hesaba parça, işçilik, servis, taşıma, KDV, kart farkı, ambalaj, acil işlem, montaj, sökme, takma, temizlik, bakım gibi kalemler dizilir. Tek tek her kalem savunulabilir görünür. Toplam ise müşterinin beklediğini aşar. Esnaf “İşin doğası bu” dediğinde döşeme tamamlanır.

Fiyat baştan yazılıysa belirsizlik başka yere kayar. O zaman “gramajlamak” ve “kalite düşürmek” devreye girer. Etiket aynı kalır, porsiyon küçülür. Paket aynı görünür, gramaj düşer. Menü aynı kalır, malzeme azalır. Hizmet aynı adla satılır, içerik daralır. Müşteri fiyatı izler ama miktarı izlemezse pahalılaşma görünmezleşir.

Birleşik kazık yüzü takınmak

Gerçek alışveriş sahneleri tek taktikle sınırlı kalmaz. Esnaf çoğu zaman birkaç yüzü aynı anda takınır. Turist aynı zamanda aceleci olabilir. Varlıklı müşteri aynı zamanda mahcup olabilir. Eski müşteri aynı zamanda üründen anlamıyor olabilir. Kalabalık masa aynı zamanda hesabı kontrol etmiyor olabilir. Teknik servisteki müşteri aynı zamanda mecbur olabilir. Birleşik kazık yüzü bu çakışmalardan doğar.

Mecbur yabancıya kazık üçlü gelir. Gece taksiye binen şehir dışı yolcu, hem yerel fiyatı bilmez hem zamana sıkışmıştır hem alternatifi azdır. Burada “yabancı kazığı”, “çakmak” ve “kitlemek” birleşir. Esnaf “Yetişmek istiyorsan fiyat bu” diyerek bütün açığı tek cümlede toplar.

Acele dikkatsize hesapta geçirme yapılır. Paket alışverişte, hızlı serviste, kasa kuyruğunda, etkinlik çıkışında müşteri fişe bakmaz. Para üstünü saymaz. Gramajı kontrol etmez. Burada “geçirmek”, “yuvarlamak” ve “kalem gömmek” birleşir. Esnaf “Arkada sıra var” diyerek denetimi hızla bastırır.

Statülü mahcuba prestij kazığı bindirilir. Lüks restoranda iş yemeği veren kişi, hediye alan müşteri, özel gün masası kuran aile, “ayıp olmasın” diye daha yüksek harcama yapar. Burada “prestij bindirmesi”, “ayıp ettirme” ve “bahşiş dayatma” birleşir. Esnaf “Bu seviyede hizmet aldıktan sonra bunu sormazlar” diyerek hem fiyatı hem görgü üstünlüğünü ele alır.

Bilgisiz güvenene mal kakalanır. Tanıdık telefoncuya giden, tamirciye “sen bilirsin” diyen, manavdan seçimi satıcıya bırakan, kuyumcuda ayar sormayan müşteri hem bilgi hem denetim alanını satıcıya bırakır. Burada “kakalamak”, “itelemek” ve “abi-abla tarifesi” birleşir. Esnaf “Ben sana kötüsünü verir miyim?” diyerek kusuru güven ilişkisine gömer.

Kalabalık masaya hesap döşenir. Grup halinde oturan, hesabı bölüşen, gece eğlencesinden çıkan ya da misafir ağırlayan müşteriler tek tek kalemleri izleyemez. Burada “söğüşlemek”, “döşemek” ve “hesap şişirmek” birleşir. Esnaf “Masaya açıldıysa hesaba girer” diyerek toplu belirsizliği kendi lehine yazar.

Teknik bilmeyene işçilik oturtulur. Servise bırakılan araç, tamire giden telefon, bakıma alınan kombi, montaj isteyen mobilya, ustaya teslim edilen ev işi müşteriyi bilgi bakımından satıcıya bağımlı kılar. Burada “oturtmak”, “kitlemek” ve “ekstra yazmak” birleşir. Esnaf “Onay bekleseydik iş bitmezdi” diyerek kendi kararını müşterinin iyiliği gibi sunar.

Raconun müşteri okuma sistemi

Esnaf raconu, müşteriyi tek tek özelliklerden okur. Bilgisizlik, düdükleme ve kakalama çağırır. Aciliyet, geçirme ve çakma çağırır. Mecburiyet, kitleme ve dayama çağırır. Yabancılık, turist tarifesi ve yolma çağırır. Statü, prestij bindirmesi ve Avrupa fiyatı çağırır. Mahcubiyet, ayıp ettirme ve bahşiş dayatma çağırır. Dikkatsizlik, tırtıklama ve kalem gömme çağırır. Güven, abi-abla tarifesi ve kıyak numarası çağırır. Kalabalık, söğüşleme ve hesap döşeme çağırır. Sezon ve kriz, yokluk zammı ve fırsat kollama çağırır.

Bu okuma her zaman doğru olmak zorunda değildir. Esnafın zihninde müşteri bir anda kategoriye dönüşür. Valizli kişi turisttir. Çocuklu kişi acelecidir. Marka çantalı kişi paralıdır. Sessiz kişi çekingendir. Soru soran kişi acemidir. Fiş istemeyen kişi denetimsizdir. Sohbete giren kişi güvenendir. Kalabalık masa hesap okumaz. Bu hızlı hükümler, fiyat davranışını belirler.

Raconun en çıplak formülü şudur: Müşterinin hangi açık verdiği sanılıyorsa, taktik oradan seçilir. Açık bilgi ise ürün üzerinden gidilir. Açık zaman ise acele üzerinden gidilir. Açık mecburiyet ise çıkışsızlık üzerinden gidilir. Açık statü ise görünüş üzerinden gidilir. Açık mahcubiyet ise sosyal baskı üzerinden gidilir. Açık güven ise samimiyet üzerinden gidilir. Açık dikkatsizlik ise hesap üzerinden gidilir.

Bu yüzden esnaf sömürüsü yalnızca “pahalı sattı” diye anlaşıldığında eksik kalır. Pahalı satmak sonuçtur. Asıl süreç, müşterinin nasıl okunup fiyatın nasıl ona göre kurulduğudur. Aynı ürün iki kişiye iki ayrı gerekçeyle satılabilir. Birine “piyasa böyle” denir. Birine “sana özel” denir. Birine “son ürün” denir. Birine “Avrupa kalitesi” denir. Birine “iş açıldı” denir. Birine “ayıp olur” denir. Her cümle başka bir yüzdür.

Kazığı kesen somut eşikler

Bu raconun karşısında güçlü olan şey büyük nutuklar değil, küçük somut eşiklerdir. Fiyat baştan yazılı alındığında belirsizlikçi yüz daralır. Dahil ve ekstra ayrımı sorulduğunda kalem gömme zorlaşır. Fiş istendiğinde kayıt dışı alan küçülür. Gramaj, dara ve porsiyon kontrol edildiğinde tırtıklama görünür olur. Alternatif fiyat söylendiğinde rayiççi yüzün tekeli kırılır. Ürünün modeli, tarihi, ayarı, orijinalliği ve garanti koşulu sorulduğunda kakalama alanı daralır. İşçilik ve parça onayı baştan istendiğinde oturtma zayıflar. Menü, servis, kuver, bahşiş ve minimum harcama baştan sorulduğunda mahcubiyetçi yüzün hesabı sona saklama gücü azalır.

Savunma cümleleri kısa ve net olduğunda racon bozulur. “Fiyatı yazılı alayım.” “Bu tutara neler dahil?” “Ekstra kalem var mı?” “Fişi keser misiniz?” “Gramajı görebilir miyim?” “Dara düştü mü?” “Bu ürünün modeli tam olarak ne?” “Bu parça değişmeden önce onay istiyorum.” “Servis ve kuver dahil mi?” “Kartla ödemede fark var mı?” Bu cümleler kavga başlatmaz; oyunun zemininin yazılı hale gelmesini sağlar.

Esnafın üste çıkma cümleleri de bu noktada tanınır hale gelir. “Bize güvenmiyorsan yaptırma.” “Herkes böyle ödüyor.” “Sen piyasayı bilmiyorsun.” “Bu ürün ucuz olmaz.” “İş açılınca masraf çıktı.” “Misafirlerin yanında hesabı mı açtıracaksın?” “Ben seni kazıklamam.” “Bugün fiyat böyle.” Bu cümlelerin ortak özelliği, somut soruyu karakter, güven, piyasa, ayıp veya mecburiyet alanına çekmeleridir. Soru fiyatla ilgilidir; cevap müşterinin tavrına saldırır. Üste çıkma dediğimiz şey tam burada gerçekleşir.

Esnaf raconu, enflasyonlu ülkede daha verimli çalışır. Çünkü herkes fiyat artışına alışmıştır. Alışkanlık, denetimi gevşetir. Denetim gevşedikçe argo çoğalır. Kazıklamak, söğüşlemek, geçirmek, kitlemek, ittirmek, bindirmek, kakalamak, itelemek, tırtıklamak, giydirmek, döşemek, tokatlamak, düdüklemek, ütmek, çarpmak, aşırmak gibi kelimeler bu yüzden yalnızca kaba sözler değildir. Bunlar dükkânın içinde saniyeler içinde kurulan mikro iktidarların adlarıdır.

Bu mikro iktidarın en önemli hilesi, kendini ahlak gibi sunmasıdır. Pahalı fiyat kalite olur. Ekstra kalem hizmet olur. Belirsiz fatura işin doğası olur. Turist kazığı merkez fiyatı olur. Mahcubiyet görgü olur. Samimiyet güven olur. Enflasyon fırsat marjı olur. Böylece müşteri yalnızca para ödemez; çoğu zaman kendi itirazından da vazgeçmeye zorlanır.

Esnaf raconunu anlamak, her esnafı aynı sepete koymak anlamına gelmez. Dürüst ticaret de aynı sokakta yaşar. Fakat sömürü taktikleri adlandırılmadığında dürüstlükle fırsatçılık aynı “piyasa” cümlesinin içinde kaybolur. Argo burada kaba bir öfke değil, somut ayrım aracıdır. “Bindirme” denince maliyet üstü marj görünür olur. “Kakalama” denince kalite hilesi görünür olur. “Kitleme” denince çıkışsızlık sömürüsü görünür olur. “Tırtıklama” denince küçük farkların toplamı görünür olur. “Ayıp ettirme” denince sosyal baskı görünür olur. “Abi-abla tarifesi” denince samimiyetin ticari işlevi görünür olur.

Kazığın adı konduğunda raconun büyüsü bozulur. Fiyat artık “piyasa böyle” diye havada kalmaz. Hangi yüzün takınıldığı, hangi açığın okunduğu, hangi taktiğin seçildiği, hangi cümlenin üste çıkmak için kurulduğu görünür hale gelir. Görünür hale gelen şey tartışılabilir. Tartışılabilen şey yazılı hale getirilebilir. Yazılı hale gelen şey hesaplanabilir. Hesaplanan şey ise dükkânın sisinden çıkar.